春節(jie)假期(qi)歷(li)來是(shi)觀(guan)察(cha)國內年度(du)文旅消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場走向的(de)(de)(de)重要窗口，而今年春節(jie)文旅市(shi)場消(xiao)費(fei)(fei)呈現(xian)的(de)(de)(de)多角度(du)數據，極具信號意義。文旅消(xiao)費(fei)(fei)作為帶動全(quan)國居民消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)(de)先導力(li)量(liang)，其(qi)火熱程度(du)凸顯了(le)中國消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場的(de)(de)(de)巨大潛(qian)力(li)和中國經濟復蘇的(de)(de)(de)良好勢(shi)頭(tou)。
剛(gang)剛(gang)過去的這個春(chun)節(jie)，成為了一(yi)個不同尋常的黃金周(zhou)假(jia)(jia)期(qi)。作為新冠病(bing)毒感(gan)染(ran)“乙類(lei)乙管(guan)”政策實施后的第一(yi)個公(gong)眾假(jia)(jia)期(qi)，被疫(yi)情積壓許久的探親(qin)訪友、休閑娛樂、旅游(you)(you)度假(jia)(jia)、民俗體驗(yan)等文(wen)(wen)旅消費(fei)(fei)需(xu)求集(ji)中釋(shi)放，眾多景區(qu)(qu)、酒(jiu)店、餐飲、住宿等消費(fei)(fei)都迎(ying)來了強勁復(fu)蘇。根據(ju)文(wen)(wen)化和(he)旅游(you)(you)部公(gong)布的數(shu)據(ju)，今年春(chun)節(jie)假(jia)(jia)期(qi)全國國內旅游(you)(you)出游(you)(you)3.08億(yi)人次(ci)(ci)，實現國內旅游(you)(you)收(shou)入3758.43億(yi)元。此外，多個省區(qu)(qu)市發(fa)布的數(shu)據(ju)顯示，春(chun)節(jie)假(jia)(jia)期(qi)旅游(you)(you)人次(ci)(ci)和(he)旅游(you)(you)收(shou)入已(yi)基(ji)本恢復(fu)到疫(yi)前水平。
春節文旅消費火爆，超從業者預期且更“有文化”了
“春(chun)節(jie)假(jia)期客房預(yu)訂(ding)的火爆程(cheng)度(du)，出乎我們意料。原(yuan)本(ben)(ben)參(can)考去年(nian)的經驗(yan)，預(yu)計游客較少，所(suo)以我們沒(mei)有繳納今年(nian)冬天的取暖費(fei)，只是準備了成(cheng)本(ben)(ben)更(geng)可控的空調制暖方(fang)案。”西安一席民宿(su)(su)負責人告訴(su)記者(zhe)，今年(nian)春(chun)節(jie)旅(lv)游市(shi)場回暖，許多從業者(zhe)都有些沒(mei)準備好(hao)。攜程(cheng)數據顯(xian)示，春(chun)節(jie)假(jia)期前4天，西安市(shi)景(jing)區門票(piao)預(yu)訂(ding)量同(tong)比(bi)增(zeng)長653%；西安市(shi)民宿(su)(su)預(yu)訂(ding)量同(tong)比(bi)增(zeng)長超10倍。
西安旅(lv)游(you)(you)(you)市(shi)場的(de)(de)火(huo)熱只是(shi)全國文旅(lv)消費回暖的(de)(de)一(yi)個縮影。從(cong)多家(jia)旅(lv)游(you)(you)(you)平臺發布的(de)(de)2023年春(chun)節旅(lv)游(you)(you)(you)報告可以看出，今年春(chun)節游(you)(you)(you)客走得更(geng)遠、住得更(geng)久、玩得更(geng)“有(you)文化”了。
文化和旅游(you)(you)部數(shu)(shu)(shu)據(ju)中心數(shu)(shu)(shu)據(ju)顯示，今年(nian)春(chun)節(jie)假期，游(you)(you)客平均(jun)出游(you)(you)距(ju)離206.9公里(li)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增長57.0%，恢復(fu)到(dao)正(zheng)常(chang)年(nian)份(fen)的(de)76%；目(mu)的(de)地(di)平均(jun)游(you)(you)憩半徑11.2公里(li)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增長34.4%，恢復(fu)到(dao)正(zheng)常(chang)年(nian)份(fen)的(de)75%。同(tong)(tong)程(cheng)旅行數(shu)(shu)(shu)據(ju)顯示，出境機票預(yu)訂(ding)量(liang)同(tong)(tong)比(bi)(bi)上漲258%，入境機票預(yu)訂(ding)量(liang)同(tong)(tong)比(bi)(bi)上漲632%。另據(ju)飛豬數(shu)(shu)(shu)據(ju)顯示，鄉村民(min)宿春(chun)節(jie)訂(ding)單量(liang)同(tong)(tong)比(bi)(bi)增長超2.6倍，大理、麗江、廈門(men)、三亞、北海是(shi)民(min)宿預(yu)訂(ding)的(de)熱門(men)目(mu)的(de)地(di)。
值(zhi)得注意的(de)是，在(zai)旅游目的(de)地選擇上(shang)，游客更傾(qing)向(xiang)于到文旅資源(yuan)富集(ji)的(de)古(gu)城或(huo)小鎮，充分體驗當地特色文化下的(de)濃(nong)濃(nong)年味。攜(xie)程春(chun)節數(shu)據(ju)顯(xian)示，除一線城市(shi)外(wai)，西安、蘇州、揚(yang)州、洛陽、開封等(deng)歷(li)史文化古(gu)城人潮(chao)如織，位(wei)列景區人氣前十城市(shi)。
為豐富文旅產品供給，大(da)力提振文旅消費(fei)，各(ge)地文化和旅游(you)系統積極(ji)出臺政策措施。春節(jie)期間(jian)，10739家A級旅游(you)景區(qu)正常開(kai)放，占全(quan)國A級旅游(you)景區(qu)總(zong)數的73.5%，并且演出、展覽、燈(deng)會、鄉村“村晚”等(deng)活(huo)(huo)動精彩紛呈。據(ju)不完全(quan)統計，春節(jie)假期全(quan)國營業(ye)性(xing)演出共9400余場次，較2022年(nian)同(tong)比(bi)(bi)增長40.92%，比(bi)(bi)2019年(nian)增長22.5%。同(tong)時(shi)，票房收(shou)入達(da)3.78億元(yuan)，約323.8萬人次觀演。各(ge)地還開(kai)展非遺傳承實踐活(huo)(huo)動10522場，“文化進(jin)萬家——視頻直播家鄉年(nian)”活(huo)(huo)動參與視頻總(zong)量超過6.5萬個，直播超過580場。
消費需求多元化、個性化、特色化愈發明顯
多方數據顯示，春節假期全國文化和旅游市場總體安全平穩有序。在整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)穩步復蘇、有力回補實體(ti)經(jing)濟的同(tong)時，記者也注(zhu)意(yi)到，今(jin)年春節假期消(xiao)費(fei)中的一(yi)些新(xin)(xin)玩(wan)法、新(xin)(xin)潮流、新(xin)(xin)服務和新(xin)(xin)體(ti)驗(yan)成為熱門(men)話題。
夜(ye)游成(cheng)為今年春節文旅(lv)消(xiao)費(fei)市場(chang)的(de)一大亮點。根據數據監測(ce)，全國243個國家級夜(ye)間文化和旅(lv)游消(xiao)費(fei)集聚(ju)區客流量5212.2萬人(ren)(ren)次，平均每(mei)個集聚(ju)區每(mei)夜(ye)吸引游客3.06萬人(ren)(ren)次。多地紛紛借(jie)助新(xin)(xin)技術新(xin)(xin)應用，與傳統民俗(su)文化相(xiang)結(jie)合，塑造互(hu)動式、沉浸式的(de)新(xin)(xin)體驗新(xin)(xin)場(chang)景。其中，文旅(lv)景區擁抱元宇(yu)宙成(cheng)為值得(de)關注的(de)新(xin)(xin)趨勢，而露營郊游、圍(wei)爐煮茶等新(xin)(xin)潮(chao)的(de)社交生(sheng)活方式，也受到眾多年輕人(ren)(ren)的(de)追捧。
與(yu)此同時，今(jin)年(nian)電(dian)影(ying)春(chun)節(jie)(jie)檔上(shang)座率明顯提升——截(jie)至1月27日，2023年(nian)春(chun)節(jie)(jie)檔場(chang)均人(ren)次達47.1，較2022年(nian)春(chun)節(jie)(jie)檔每(mei)場(chang)提升了10人(ren)次以上(shang)。電(dian)影(ying)總(zong)票房（含預售(shou)）破60億元，超(chao)過2022年(nian)春(chun)節(jie)(jie)檔總(zong)成(cheng)績(ji)。人(ren)民(min)網(wang)研究院發(fa)布的(de)(de)《2023年(nian)春(chun)節(jie)(jie)消費觀察報告》顯示，影(ying)視劇作品的(de)(de)熱映不僅帶動周邊(bian)衍生品的(de)(de)銷售(shou)，也帶火(huo)一批旅游景區(qu)。如電(dian)視劇《去(qu)有風的(de)(de)地(di)方》帶火(huo)了大理(li)等云南各州市旅游熱，電(dian)影(ying)《流(liu)浪地(di)球2》在(zai)取得出(chu)色票房成(cheng)績(ji)的(de)(de)同時，也帶動了其(qi)官方授(shou)權周邊(bian)衍生品的(de)(de)熱賣。
旅(lv)游方式也正(zheng)在(zai)發生變化(hua)(hua)。攜程數(shu)據(ju)顯示(shi)，春(chun)(chun)節期間，租(zu)車自駕、游艇(ting)出(chu)海成為(wei)越(yue)來越(yue)多(duo)人(ren)的(de)(de)選擇。如三亞租(zu)車、游艇(ting)相關(guan)旅(lv)游產(chan)品(pin)的(de)(de)預訂(ding)(ding)量(liang)(liang)(liang)同比(bi)均增(zeng)長超(chao)(chao)(chao)200%。跟團“團圓游”也成為(wei)新趨(qu)勢，不與陌生人(ren)拼團、靈(ling)活高質的(de)(de)私家團的(de)(de)訂(ding)(ding)單(dan)量(liang)(liang)(liang)增(zeng)長達6倍(bei)(bei)。約個導游品(pin)味當地風俗、私享旅(lv)程的(de)(de)當地向(xiang)導業(ye)務(wu)，訂(ding)(ding)單(dan)量(liang)(liang)(liang)增(zeng)長13倍(bei)(bei)。而在(zai)旅(lv)游主題內容上，人(ren)們開始(shi)嘗試(shi)更多(duo)新鮮關(guan)鍵(jian)詞。飛豬(zhu)數(shu)據(ju)顯示(shi)，今年春(chun)(chun)節，“登山”相關(guan)商品(pin)的(de)(de)訂(ding)(ding)單(dan)量(liang)(liang)(liang)同比(bi)增(zeng)長超(chao)(chao)(chao)2.5倍(bei)(bei)，“潛(qian)水(shui)”相關(guan)商品(pin)訂(ding)(ding)單(dan)量(liang)(liang)(liang)同比(bi)增(zeng)長超(chao)(chao)(chao)2.4倍(bei)(bei)，“沙漠”相關(guan)商品(pin)訂(ding)(ding)單(dan)量(liang)(liang)(liang)同比(bi)增(zeng)長超(chao)(chao)(chao)9倍(bei)(bei)。消費者對春(chun)(chun)節文旅(lv)業(ye)態的(de)(de)選擇更傾(qing)向(xiang)于品(pin)質化(hua)(hua)、特(te)色化(hua)(hua)、主題性、場景性強的(de)(de)產(chan)品(pin)與內容，文旅(lv)消費正(zheng)在(zai)呈現多(duo)元化(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)、特(te)色化(hua)(hua)的(de)(de)趨(qu)勢。
中國社會(hui)科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔在(zai)接(jie)受記者(zhe)采訪時(shi)表示(shi)，文旅(lv)消費(fei)將呈現(xian)“三平(ping)(ping)化(hua)(hua)”的(de)(de)趨(qu)勢，即“平(ping)(ping)替化(hua)(hua)、平(ping)(ping)滑化(hua)(hua)、平(ping)(ping)等化(hua)(hua)”。“小城旅(lv)游，或者(zhe)說反向旅(lv)游，在(zai)今年的(de)(de)春(chun)節文旅(lv)消費(fei)中已有所(suo)體現(xian)。消費(fei)者(zhe)在(zai)旅(lv)游服務的(de)(de)選擇上，更加追(zhui)求性價比和內(nei)容回饋。”魏翔表示(shi)，云(yun)南、海(hai)南當然是(shi)旅(lv)游消費(fei)的(de)(de)傳統熱點，但是(shi)福建泉州、浙江寧波、湖南長(chang)沙這樣的(de)(de)旅(lv)游城市越(yue)來越(yue)受消費(fei)者(zhe)的(de)(de)關注，這就是(shi)旅(lv)游平(ping)(ping)替化(hua)(hua)的(de)(de)一個表現(xian)。
“人(ren)們的(de)(de)(de)沖動消(xiao)費會(hui)(hui)減少(shao)，細(xi)水長流的(de)(de)(de)消(xiao)費會(hui)(hui)增加。因(yin)此，城市休閑游將有(you)更好(hao)的(de)(de)(de)發展勢頭，而(er)奢侈型的(de)(de)(de)旅(lv)游以及高端定制化(hua)的(de)(de)(de)旅(lv)游，在(zai)未來(lai)‘平(ping)滑化(hua)’趨勢下其發展勢頭會(hui)(hui)弱一點。”魏翔認(ren)為(wei)(wei)，“大眾在(zai)文旅(lv)消(xiao)費的(de)(de)(de)過程中，也不再(zai)追(zhui)求高端與低(di)端消(xiao)費的(de)(de)(de)對(dui)立，而(er)是(shi)在(zai)追(zhui)求旅(lv)游能否為(wei)(wei)自身帶來(lai)精(jing)神收(shou)益(yi)和知識上的(de)(de)(de)增長。政策供給(gei)端也會(hui)(hui)對(dui)消(xiao)費平(ping)等(deng)(deng)化(hua)有(you)更強(qiang)的(de)(de)(de)介入，例(li)如相關主管(guan)部門(men)目前對(dui)OTA平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)監管(guan)，更多的(de)(de)(de)是(shi)要平(ping)臺(tai)進行平(ping)等(deng)(deng)化(hua)的(de)(de)(de)服務，從而(er)避免大數據‘殺熟’、低(di)價游等(deng)(deng)服務亂象。這正是(shi)消(xiao)費平(ping)等(deng)(deng)化(hua)的(de)(de)(de)體現。”
節后市場表現，還看產品創新和消費者滿意度
此次春節(jie)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)市(shi)場客流量的(de)(de)大(da)幅反彈(dan)，讓不少準備不足(zu)的(de)(de)從(cong)業者承(cheng)壓較(jiao)重。在經歷了(le)春節(jie)黃金周的(de)(de)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)消(xiao)費(fei)熱之后(hou)，全年(nian)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)市(shi)場能否持(chi)續回暖(nuan)成為(wei)從(cong)業者最為(wei)關心的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。實際(ji)上，春節(jie)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)消(xiao)費(fei)需求(qiu)爆(bao)發，接待服務能力不足(zu)等問(wen)(wen)題(ti)也隨之暴露出來。中國旅(lv)(lv)(lv)游(you)研究(jiu)院專項調查(cha)顯示，面(mian)對(dui)快速(su)復蘇的(de)(de)春節(jie)假日旅(lv)(lv)(lv)游(you)市(shi)場，21.2%的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)企業表示接待能力跟不上，全國游(you)客滿意度(du)指標更是從(cong)2022年(nian)國慶節(jie)假期開始持(chi)續回撤(che)。
中國(guo)旅(lv)(lv)游(you)(you)研究(jiu)院院長戴(dai)斌表示，在(zai)旅(lv)(lv)游(you)(you)消費(fei)快(kuai)(kuai)速回(hui)(hui)暖的同時，也要看到需求側的謹慎心理(li)仍未完全消除。在(zai)總量復蘇(su)過(guo)程(cheng)中，存在(zai)區域、城(cheng)鄉、行業(ye)(ye)(ye)、產品和(he)服務等結構不(bu)均衡(heng)問題。“如果(guo)不(bu)能有效解決旅(lv)(lv)游(you)(you)復蘇(su)過(guo)程(cheng)中規模、質量、效益(yi)協(xie)調發展的問題，旅(lv)(lv)游(you)(you)消費(fei)可(ke)持續增長的趨(qu)勢很(hen)可(ke)能在(zai)第四季度面臨政策效應邊際遞(di)減和(he)創新動能缺位(wei)的雙(shuang)重挑戰。”戴(dai)斌認為(wei)，旅(lv)(lv)游(you)(you)者定(ding)義旅(lv)(lv)游(you)(you)業(ye)(ye)(ye)的時代(dai)已經來臨。旅(lv)(lv)游(you)(you)業(ye)(ye)(ye)必須(xu)回(hui)(hui)應價值鏈重構和(he)供應鏈變革的挑戰，以(yi)消費(fei)視(shi)角建(jian)構新時代(dai)旅(lv)(lv)游(you)(you)發展理(li)論和(he)政策體系，以(yi)增量投資和(he)市場創新激活存量資源(yuan)，加快(kuai)(kuai)建(jian)設現代(dai)旅(lv)(lv)游(you)(you)業(ye)(ye)(ye)體系。
魏翔注意到，文(wen)化和旅游(you)部公布(bu)的(de)數據顯示，春(chun)節假期(qi)實(shi)現(xian)國內旅游(you)收(shou)入(ru)3758.43億元，同比(bi)增(zeng)加30.0%，恢復(fu)(fu)至2019年春(chun)節假日同期(qi)的(de)73.1%。“按照服務(wu)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)反(fan)彈規律(lv)，尤其是站在(zai)目(mu)前(qian)經濟(ji)復(fu)(fu)蘇的(de)基本面來(lai)看，國內旅游(you)收(shou)入(ru)恢復(fu)(fu)情(qing)況不及(ji)預期(qi)。人均消(xiao)(xiao)費(fei)相對(dui)(dui)于整體的(de)出游(you)規模來(lai)看，還有差距。”魏翔認為，“春(chun)節文(wen)旅消(xiao)(xiao)費(fei)反(fan)彈的(de)后(hou)勁和動力仍稍顯不足(zu)，主要還是來(lai)自于疫情(qing)防控(kong)措(cuo)施優化調(diao)整后(hou)，人們(men)的(de)收(shou)入(ru)預期(qi)以及(ji)對(dui)(dui)未來(lai)經濟(ji)反(fan)彈力度的(de)判斷，目(mu)前(qian)還未達成共識，這(zhe)也很正常。”
對于文旅消(xiao)(xiao)費(fei)市場(chang)的預(yu)期，魏(wei)翔(xiang)預(yu)計文旅消(xiao)(xiao)費(fei)的峰值約在2024年(nian)的上半年(nian)，特(te)別是2024年(nian)“五一”至暑假這個時間段。“2023年(nian)，文旅行業處于爬坡(po)的上升階段，雖然這個過程并不一定意味著存在報復性反彈和消(xiao)(xiao)費(fei)情況，但(dan)是文旅行業整體肯定是處在上升通道中。”魏(wei)翔(xiang)表示。
戴斌同樣認為，創(chuang)下(xia)疫情以來新高(gao)的春(chun)節(jie)假(jia)日旅游(you)市場，為2023年(nian)的旅游(you)經(jing)(jing)濟奠定了“高(gao)開(kai)穩走”的新局，但是(shi)經(jing)(jing)歷3年(nian)的虧(kui)損失血(xue)(xue)而(er)堅持到今天的市場主體，不可能一個春(chun)節(jie)假(jia)期就滿血(xue)(xue)復(fu)活，而(er)是(shi)需(xu)要更長時間的休養生息(xi)。“保持旅游(you)市場穩步增長、提升游(you)客滿意度和消費預期、釋放更多(duo)的投資信心，仍(reng)然是(shi)財政、金融(rong)、社會(hui)保障和旅游(you)產業政策的重要目標和關鍵指(zhi)標。”戴斌表示。
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